브랜드 마케팅의 진짜 목적 I 김지한 - 라이프 크리에이터 > 초대칼럼

• 목록

모든 산업분야에서 행해지는 마케팅의 공통적 과제는 항상 고객 중심, 고객 만족, 고객 기반을 유지하면서 소비자의 구매 주기를 단축하고, 잠재 고객을 신규 고객으로 전환해 최종적으로 충성 고객화 하거나 팬덤화 하는 것입니다.

그러므로 브랜드 마케팅의 핵심은 소비자가 특정 브랜드(상품, 서비스)를 구매하는 진짜 이유와 선택 행동을 결정하는 진짜 요인에 대하여 정확하게 탐색하고 분석하는데 있습니다.

아울러 이익을 극대화하기 위해 장단기적으로 소비자의 의사 결정과 선택 행동에 영향을 미쳐

브랜드 TOM(top of mind)을 확보하고 인지도를 획득할 수 있는 휴리스틱(어림짐작)과 현상 유지 편향 같은 고정관념과 구매 습관을 형성하는 것입니다.

하지만 공교롭게도 소비자의 뇌 속에는 쇼핑을 위한 신경세포가 따로 존재하지 않습니다. 인간의 뇌 신경세포가 발달한 진짜 이유는 소비행위와 무관한 내면의 정신적, 감정적 보상과 심리적, 육체적 고통을 해소하는데 있기 때문입니다. 그래서 소비자의 뇌가 신체적 감각기관인 오감을 통해 브랜드, 상품, 가격이라는 3가지 요인을 지각하고 동기 유발 및 감정 점화 시스템에서 인지하게 되면, 수많은 신경세포들 중 감정적 보상과 가격이 주는 심리적 고통을 다룰 신경세포를 빠르게 결정하게 됩니다.

즉 소비자의 뇌 신경세포에서 일어나는 감정적 보상과 가격에 의한 심리적 고통 해소가 구매를 결정하는 진짜 이유이며, 선택 행동을 하는 진짜 요인으로 작용하는 것입니다.

바로 이것이 소비자의 뇌가 작동하는 가장 기본적인 원칙이며, 이를 충족하는 것이야 말로 진정한 마케팅 솔루션인 것입니다. 이를 기존의 마케팅 등식인 가치=비용/혜택에 대입하면 브랜드(상품, 서비스)는 소비자가 원하거나 기대하는 목표를 달성해 감정적인 보상을 안겨주는 내면적 혜택 요인으로 작용하며, 비용(가격)은 소중한 돈을 지불해야 하기에 뇌가 고통으로 느끼는 외현적 요인로 작용하는 것입니다.

물론 지불할 비용이 클수록 고통도 커집니다. 즉 소비자의 뇌(마음)는 보상과 고통의 대결이 연속되는 구조를 가지고 있기에 정신적, 감정적보상과 심리적, 육체적 고통 간 선택 행동에서 브랜드가 보상을 위한 일정한 가치를 넘어서면 기꺼이 그 브랜드를 선택하고 구매하게 되는 것입니다. 이런 기본적인 뇌 작동 원칙과 심리(감정) 규칙을 라이프스타일 크리에이션 관점에서는 뇌가 가진 자산의 순수한 가치의 법칙, 즉 '순가치(net value)'의 법칙이라고 정의합니다. 신경행동과학의 연구 실험에서 소비자의 뇌는 항상 순가치를 계산하고 순가치가 높을수록 구매 결정을 쉽게 한다는 것이 밝혀졌고, 이 또한 라이프스타일 크리에이션 관점에서 보상과 고통이 구매를 결정하는 '뇌신경 예측 변수(NPP : neural predictos of purchases)'라고 정의합니다. 이와 같이 브랜드 마케팅 활동의 진정한 목적은 소비자가 인지하는 감정적 보상을 키우고 비용이 주는 고통을 줄여서 보상과 고통이라는 두 가지 선택에서 매사에 의사 결정을 자동적으로 먼저 내리는 잠재의식이 보상을 선택하도록 유도하는 것입니다.이러한 이유는 구매 결정에 대한 95% 이상의 의사 결정이 수많은 신경세포로 연결된 뇌 속 동기 유발 시스템과 감정 점화 시스템 안에서 작동하는 잠재의식에서 일어나기 때문입니다. 하지만 안타깝게도 대다수 마케터는 소비자의 뇌 작동 기본원칙을 모른채 이원론적 사고방식에 매몰되어 있습니다. 대부분 브랜딩에 집중할 것인지? 세일즈에 집중 할 것인지? 고민하면서 마치 두마리 토끼를 다잡을 수 없다는 고정관념에 빠져 있는 것입니다.

그러나 진정한 마케터라면 소비자는 왜 스타벅스에서 비싼 커피를 마시는지? 소비자는 왜 그토록 비싼 명품을 소비하는지? 왜 먹는 것에는 돈을 아끼지 않고 맛집에 열광하는지? 이에 대한 진짜 이유와 진짜 요인을 정확히 설명할 수 있어야 합니다. 진짜 이유는 브랜드가 유발한 감정적 보상이 인지된 가치를 높이기에 비싼 가격에도 크게 저항하지 않기 때문입니다. 진짜 요인은 소비자의 뇌가 맛있는 식사는 보상으로 인식하고, 배고픔은 심리적 고통으로 인식하고 때로는 두통과 속 쓰림까지 유발하기 때문입니다. 즉 가격은 비싸더라도 감정적 보상 또한 커지기에 더 나은 가치=비용/혜택 관계가 성립하는 것입니다. 그러므로 마케터라면 예상되는 감정적 보상과 가격을 근거로 소비자의 뇌가 계산하는 순가치를 증가시킬 줄 알아야 합니다. 이것이 브랜드 마케팅의 진짜 목적입니다.

<카이로스타임즈>