브랜드는 인식을 왜곡시키는 프레임이다 I 김지한 - 라이프 크리에이터 > 초대칼럼

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"브랜드는 인식을 왜곡시키는 프레임이다. 브랜드 프레임을 만들지 못하는 마케터는 스프 없이 라면을 끓이는 것과 같다."

넘쳐나는 브랜드가 한정된 자원과 재원을 동원해 치열하게 경쟁하는 오늘날, 비즈니스 전략과 마케팅 성패를 결정짓는 것은 자원과 재원이 아니라 브랜드 프레임입니다. 브랜드 프레임은 공급자가 제시하는 방법에 따라 브랜드 가치에 대한 소비자의 의사결정과 선택 행동이 바뀌는 인식의 왜곡, 또는 판단의 오류를 말합니다.

의사결정과 선택 행동이 필요한 상황에서 직관적인 잠재의식이 자동으로 작동하는 인간의 뇌는 착각이나 망각 같은 인식의 왜곡과 판단의 오류에 취약합니다. 이는 공급자 간 치열한 마케팅 경쟁에서 오감을 통해 사소하고 미묘한 차이를 감지하는 소비자의 뇌가 직관적인 잠재의식을 자동으로 작동시켜 제시된 방법에 따라 자신도 알아차리지 못하는 사이에 왜곡된 인식이 일어나거나 편향적인 오류가 나타나기 때문입니다.

많은 소비자가 애정 하는 스타벅스로 예를 들어보겠습니다. 왜 수많은 소비자가 3등급 원두를 사용하면서도 경쟁자보다 커피 값이 비싼 스타벅스를 애정 하는지? 어떻게 많은 경쟁자를 따돌리고 독보적인 시장지위를 유지할 수 있는지? 이에 대한 진짜 원인과 팩트를 정확하게 설명하는 브랜더나 마케터를 아직까지 보지 못했습니다. 여태껏 당연시해왔던 마케팅 사고 모델과 식견으로는 정확히 설명할 수 없기 때문입니다. 진짜 원인과 팩트를 정확하게 분석하고 설명하려면 소비자의 뇌(마음)와 심리 규칙을 정확하게 꿰뚫고 수치로 도출할 수 있는 신경행동과학 차원에서 심도 있게 질문해야 합니다.

1. 스타벅스는 어떤 심리 규칙을 활용해서 소비자의 뇌(마음)에 어떤 특정한 브랜드 감정을 유발하고, 삶에서 느끼는 현실과 이상의 간극을 감정적으로 보상하는지?

2. 보상된 감정은 어떤 브랜드 프레임을 형성해서 어떻게 뇌 속에 브랜드 신경네트워크를 활성화하고, 소비자의 잠재의식에 어떤 영향을 미치는지?

3. 잠재의식에 영향을 미치는 브랜드 프레임은 왜 스타벅스를 지속적으로 애정 하게 만드는지?

신경행동과학을 적용한 라이프스타일 크리에이션 관점에서 파헤친 내용을 간단히 설명하면 이렇습니다.

스타벅스는 제1 공간 '집'과 제2 공간 '직장', 제4 공간 '디지털 트윈' 가상현실이 제공하지 못하는'잠깐의 이국적인 휴가'를 제3 공간 '커피전문점'을 통해 소비자가 일상에서 늘 인식할 수 있도록 브랜드 프레임을 설정해놓았습니다. 즉 커피전문점 브랜드 간 치열한 마케팅 경쟁에서 소비자가 오감으로 인식하는 사소하고 미묘한 차이를 '잠깐의 이국적인 휴가', 분주 복잡한 일상에서 '가장 손쉽고 편리하게 즐기는 휴가'를 심리적 배경으로 프레이밍해서 소확행(소소하지만 확실한 행복: 펀집자주)을 제공하고 있는 것입니다. 그래서 소비자가 스타벅스를 인식할 때마다 항상 멋지고 이국적인 여행지에서 휴가를 욕망하는 잠재의식이 자동으로 작동하고 있는 것입니다.

또한 동시에 의식(자아) 적으로 집중할 수 있는 세련됨, 편안함, 아늑함, 편리함을 디테일하고 전문성 있게 제공하는 휴먼스케일(인간의 척도) 커피 공간으로 컨셉팅 함으로서,

향긋한 커피와 티를 비롯한 다양한 메뉴와 굿즈 같은 상품은 물론, 앰비언트한 월드뮤직과 친근감 있는 닉네임 호출 같은 정겨운 서비스가 섬세하게 어우러져 감성적, 물리적, 생리적 욕구를 동시에 충족시키는 멀티 센슈얼 스페이스덴티티(space + identity)를 실현해, 접근성과 노출이 좋은 지근거리에서 소비자와 친근감 있게 커뮤니케이션하고 있는 것입니다.

이렇다 보니 스타벅스 창립 이전의 경쟁자는 물론, 창립 이후에도 새로운 경쟁자가 좀처럼 따라잡을 수 없는 스타벅스는 소비자가 마치 최면에 걸린 듯 브랜드 프레임에 사로잡혀 있는 것입니다. 이것이 진짜 원인이고 팩트입니다.